Super Bowl LV: ¿Cuánto ha afectado a los eventos deportivos la ausencia de marcas debido a la crisis económica?

El show de medio tiempo no es lo único que caracteriza al Super Bowl de la NFL, también están los famosos comerciales de televisión que son vistos alrededor del mundo. ‘Spots’ que costaban millones de dólares por ser transmitido por unos cuantos segundos en la pantalla.

Sin embargo, el Super Bowl LV perderá cierta ‘esencia’ luego de que las principales marcas decidieran renunciar a sus famosos comerciales de medio tiempo debido, en su mayoría, a la crisis económica generada por la pandemia. Las empresas decidieron evitar pagar cerca de 5 millones de dólares por medio minuto (precio que tenía los ‘spots’ publicitarios en la edición pasada) y en su lugar redestinarán el dinero a otros asuntos.

La decisión de grandes marcas, como Budweiser o PepsiCo, ha hecho pensar cuánto puede afectar esta decisión a la realización del Super Bowl LV. Y si en el futuro otros eventos deportivos se verán afectados por la ausencia de patrocinadores.

En ese sentido, Depor se comunicó con dos expertos para conocer la visión de cada uno. Lo interesante fue que cada especialista tiene un punto de vista diferente cuando de eventos deportivos y marcas se trata.

Para Benjamín Romero, gerente de marketing de la Federación Peruana de Fútbol (FPF), lo que sucedió con el Super Bowl es un caso específico y no se podría generalizar con otros eventos deportivos. Por ejemplo, con el fútbol, las eliminatorias o la propia Copa América.

“Ahora en el mundo cualquier cosa puede ocurrir, el tema es que no podemos comparar el Super Bowl con el fútbol en general. El fútbol es el deporte más popular del mundo. La final del Super Bowl pasado fue vista por 160 millones personas en el mundo, mientras que la final de Rusia 2018 tuvo 1 120 millones de personas como audiencia y la final de Brasil 2014 tuvo 1050 millones de personas como audiencia”, señaló Romero.

“Podemos ver como la audiencia en el fútbol quintuplica y sextuplica la audiencia de un deporte como lo es el fútbol americano, sin desmerecer al fútbol americano [...] Sin duda, la pandemia ha tocado al fútbol y se han disminuido los ingresos en general, pero considero que el fenómeno no debería ser igual, porque más en estos momentos, con el confinamiento, lo único que queda es ver por televisión los espectáculos deportivos”, agregó.

El gerente de marketing de la FPF considera que -al estar en pandemia y sin poder asistir a eventos deportivos- la televisión pasa a hacer una herramienta de ayuda y con ello servir de plataforma para que las marcas y patrocinadores pueden mostrar su productos. Como en el fútbol, con las vallas publicitarias y las pantallas LED.

“Yo creería que el impacto no debe ser el mismo en el fútbol. Yo como marca no lo haría, apostaría por el fútbol porque las marcas se van a ver en las ligas locales como en las selecciones nacionales, en torneos internacionales. La expectativa por ver los partidos es mucha y la exposición que tendrán las marcas allí son muy superiores a las que habitualmente se tiene, en términos de audiencia”, sostuvo Benjamin Romero.

Tan solo el año pasado, en medio del primer confinamiento, las marcas jugaron un papel crucial en el fútbol. Sin taquillas, ni público, los patrocinadores fueron claves para a sostenibilidad de los torneos nacionales e internacionales.

“Ha sido un año donde en los diferentes campeonatos, en Perú y el mundo, las vallas estáticas y Leds a ras de campo siempre están llenos de marcas que pautan, llenan ‘sponsors’ y comerciales de televisión que se presentan en los partidos. Vemos que las marcas siguen invirtiendo”, aclaró Romero.

“Quiero recalcar que uno no puede asegurar nada y más con el tema de la pandemia, pero sí puedo decir que las marcas que han apoyado a la federación y clubes han estado de la mano. Gracias a las marcas, el fútbol sigue viviendo, sobreviviendo, y también gracias a otros factores importantes como la televisión. Eso es de vital importancia”, finalizó Benjamin Romero.

Mientras que para Eduardo Flores, experto en marketing deportivo y director de la agencia Toque Fino, el hecho de que las marcas dejen de invertir en comerciales para el Super Bowl 2021 obedece a un objetivo mayor y no necesariamente a una crisis. “Por ejemplo, Budweiser, el dinero que van a ahorrarse al no tener esta participación va a ser destinado en donaciones para la vacuna”, manifestó.

“Ellos son inteligentes, porque ganan en reputación. Ya no pasa por el tema del branding, que es la presencia de la marca, al nivel reputacional lo que puede generar este tipo de acciones es altísimo”, añadió. Eso sí, Flores asegura que la situación del Super Bowl no es de pérdidas; por el contrario, sin la presencial de grandes marcas, sus puestos quedarán libres para otros ‘spots’.

“Yo no siento que va a pasar eso [de pérdidas], porque hay nuevos competidores, marcas que a nivel digital han crecido muchísimo. Hay empresas que la pandemia los ha potenciado más, no solo vemos las empresas que todos conocemos, hay muchas que han generado muchos ingresos y es un excelente momento para dar el salto. Lo he visto en TikTok y empresas relacionadas al comercio electrónico es un gran momento para ellos”, confesó.

“El Super Bowl nunca se verá afectado porque tiene una audiencia muy grande, con el mercado norteamericano, lo que genera allí es tan grande que es rentable, sí sale a cuenta. Hay marcas que deciden buscar nuevos caminos, pero no pasa por tanto de un tema de crisis o recursos, sino por un tema de posibilidades. Apostando el dinero en causas como el apoyo para que se hagan más vacunas, dan mucho mejor imagen”, declaró Eduardo Flores.

Sin embargo, caso contrario a lo del Super Bowl, la situación de los eventos deportivos en general sí es de cuidado. Esto debido a la incertidumbre que se ha generado por la pandemia.

“En el caso del fútbol peruano, lo que los clubes han tenido que hacer es ceder un poco para poder retribuirles de una mejor forma a estas marcas que se habían comprometido a algo, que no se pudo cumplir [...] Hoy por hoy, muchas marcas miden resultados, pero con la pandemia no se puede dar”, advirtió Flores.

“El no saber genera inestabilidad y duda, esto hace que las marcas no apuesten o inviertan en los eventos. Es muy difícil asegurarte, sobre todo porque hay periodistas que mencionan que no va a ser factible la realización de la Copa América [por la pandemia]. Todo es muy incierto”, agregó.

Lo cierto es que, a diferencia de lo ocurrido con el Super Bowl, en el fútbol -al menos en el caso de la FPF- los contratos son por todo el proceso eliminatorio, por ejemplo. “Es difícil que una marca haga eso [de no invertir en un ‘spot’], lo mismo que es difícil que vaya a pasar este tipo de cosas, ya hay un contrato de por medio. Tratarán de sacarle el juego, pero no de la manera que esperaban”, concluyó.

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